Όταν το Netflix επιχείρησε να καταχωρίσει το χαρακτηριστικό (πλέον;) ηχητικό έναρξης ως εμπορικό σήμα της Ευρωπαϊκής Ένωσης

 





(Σε συνεργασία με το TheTotalBusiness.gr)


Οι αιτήσεις καταχώρισης εμπορικού σήματος αυξάνονται τα τελευταία χρόνια με σχεδόν γεωμετρική πρόοδο. Αυτό αποτελεί την καλύτερη επιβεβαίωση των οικονομικών μελετών που γίνονται παγκοσμίως και συνδέουν την απόκτηση δικαιώματος επί εμπορικού σήματος με την πρόοδο και την ανάπτυξη – και επί μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ΜμΕ). Η πραγματική αγορά δηλαδή αναγνωρίζει αυτή την πραγματικότητα.

Το εμπορικό σήμα μπορεί πλέον να έχει διάφορες «μορφές». Εικόνες, λέξεις, video, ηχητικά, ακόμα και μυρωδιές. Στη ιστορία  που ακολουθεί θα παρακολουθήσουμε την προσπάθεια της Netflix Inc (το γνωστό μας Netflix) να καταχωρίσει ως σήμα της Ευρωπαϊκής Ένωσης το ηχητικό που ακούμε κατά την έναρξη προγραμμάτων της. Τελικά, δεν το κατάφερε. Ο λόγος είναι (ή ήταν;) πολύ συγκεκριμένος.

Κλείστε τα μάτια και ακούστε το ηχητικό αυτού του βίντεο. Καταλάβατε περί τίνος πρόκειται;

Πριν πέντε χρόνια, το Μάιο του 2017, το Netflix επιχείρησε να καταχωρίσει ως ηχητικό σήμα της Ευρωπαϊκής Ένωσης την ηχητική ένδειξη που προηγείται της προβολής των προγραμμάτων της γνωστής πλατφόρμας.

Το Γραφείο Διανοητικής Ιδιοκτησίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης (European Union Intellectual Property Office  – EUIPO) αρνήθηκε την καταχώριση αυτή. Η αιτία; Κρίθηκε ότι το εν λόγω ηχητικό ήταν πολύ απλό και σύντομο (short and simple sound) με αποτέλεσμα να μην μπορεί να δράσει στο μυαλό των καταναλωτών ως ένδειξη προέλευσης των υπηρεσιών της (να καταλάβει δηλαδή ο καταναλωτής, ακούγοντας αυτόν τον ήχο, ότι υπαινίσσεται πως ακολουθεί υπηρεσία παρεχόμενη από συγκεκριμένη προέλευση π.χ. το Netflix). Σύμφωνα με τον EUIPO, αυτό το ηχητικό θα  μπορούσε να γίνει κατανοητό απλώς ως ένδειξη, ως προπομπός της έναρξης ή της λήξης προβολής ενός προγράμματος («gong like» sound).

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να πούμε το εξής: βασική λειτουργία του εμπορικού σήματος είναι εκείνη που στα νομικά αποκαλούμε «λειτουργία προέλευσης» (origin function). Σκοπός δηλαδή του σήματος είναι μέσω αυτού να επικοινωνείται στον καταναλωτή ότι ο επιχειρηματίας επιχειρεί να δηλώσει συγκεκριμένη προέλευση των εμπορευόμενων από αυτόν αγαθών. Αν αυτό δεν είναι δυνατόν (έτσι κρίθηκε στη συγκεκριμένη περίπτωση – θεωρήθηκε δηλαδή ότι στον νου των καταναλωτών το ηχητικό απλώς θα παρέπεμπε στην έναρξη ή στη λήξη ενός προγράμματος, όχι όμως και στην προέλευση αυτού από συγκεκριμένη επιχείρηση), τότε δε θα πρέπει να γίνει δεκτή η καταχώριση εμπορικού σήματος, αφού δεν εκπληρώνει ήδη το βασικό σκοπό του.

Στη συγκεκριμένη λοιπόν περίπτωση κρίθηκε ότι αυτή η λειτουργία δεν επιτυγχάνεται με το εν λόγω ηχητικό. Αντίθετα, ο EUIPO έχει κρίνει ότι καταχωρίσιμος είναι ο βρυγχηθμός του λιονταριού για προγράμματα της MGM (Metro-Goldwyn-Mayer – μάλιστα φαίνεται ότι δημιουργήθηκε ξεχωριστή εταιρεία ως φορέας του συγκεκριμένου δικαιώματος με την επωνυμία Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation).

Η κρίση αυτή αναφορικά με το ηχητικό του Netflix μπορεί να ξενίζει πολλούς: σήμερα, ακούγοντας αυτό το ηχητικό, αντιλαμβανόμαστε μάλλον όλοι ότι ακολουθεί πρόγραμμα του Netflix. Εκείνο όμως το οποίο είναι κρίσιμο είναι το τι συνέβαινε κατά τον χρόνο εξέτασης της αίτησης. Πράγματι, τον Μάιο του 2017 δεν υπήρχε τέτοια διάδοση του συγκεκριμένου ηχητικού και η κρίση του EUIPO ότι στην καλύτερη περίπτωση μάλλον θα παρέπεμπε στην έναρξη ή στη λήξη συγκεκριμένου προγράμματος, φαίνεται να κινείται στη σωστή κατεύθυνση.

Για τον λόγο αυτό, το Netflix την 21.10.2019 επέλεξε να καταθέσει δήλωση για την καταχώριση σήματος της ΕΕ, με το συγκεκριμένο ηχητικό, συνοδευόμενο όμως και από video﮲ το σήμα το βλέπετε (και το ακούτε) εδώ. Πρόκειται για πολυμεσικό (multimedia) σήμα – κι αυτό προβλέπεται. Με το video, στο οποίο φαίνεται το έμβλημα του Netflix, η γνωστή εταιρεία φαίνεται ότι ξεπέρασε τους όποιους προβληματισμούς σχετικά με τη λειτουργία προέλευσης. Ο καταναλωτής των υπηρεσιών, ακούγοντας το ηχητικό και βλέποντας το video, θα καταλάβει ότι πρόκειται για ένα σήμα το οποίο σκοπό έχει να δηλώσει την προέλευση της υπηρεσίας που καταναλώνει.

Βέβαια, σήμερα ενδέχεται να μπορεί το Netflix να προχωρήσει σε νέα υποβολή κατάθεσης (και μόνο) της ηχητικής του ένδειξης, αφού, πλέον, η προϋπόθεση της λειτουργίας προέλευσης μάλλον ικανοποιείται: μέσα από τη διαδεδομένη χρήση του εν λόγω ηχητικού, το κοινό το έχει συνδέσει με τη Netflix Inc. και τις υπηρεσίες της. Πρόκειται για τον λεγόμενο «επίκτητο διακριτικό χαρακτήρα». Και λέγεται επίκτητος, διότι οι προϋποθέσεις για τη επιτέλεση λειτουργίας προέλευσης γεννώνται κατόπιν της δημιουργίας της συγκεκριμένης (εν προκειμένω ηχητικής) ένδειξης, μέσα από την καθιέρωσή της στις συναλλαγές.

Πάντως, μέχρι σήμερα η Netflix Inc. δεν έχει προχωρήσει σε υποβολή δήλωσης κατάθεσης σήματος του εν λόγω ηχητικού, ούτε στη βάση του επίκτητου διακριτικού χαρακτήρα.